Cuenta Javier Murga, Associate Director Category Management Fuze Tea en Coca-Cola, que recuerda perfectamente la primera vez que probó un té enlatado. “Hasta ese momento, esa bebida era algo que veíamos en las películas americanas y poco más. Aquí en España realmente el té frío no se consumía”. Todo cambió en 1993, cuando Coca-Cola lanzó la categoría de Té ‘Ready-to-Drink’ (listo para beber). Desde entonces el popular refresco de té no ha hecho más que crecer hasta convertirse en uno de las bebidas favoritas de los consumidores españoles. La evolución es tan positiva que en las primeras semanas de 2025 ha crecido un 10,3% en valor y un 10,1% en volumen, en comparación con el mismo periodo de 2024. Esto, coincidiendo con la apuesta de Coca-Cola por Fuze Tea como su única marca de bebida de Té.
Las perspectivas son inmejorables y las cifras confirman que todavía hay un gran potencial de recorrido para el segmento del Tè RTD de Coca-Cola en nuestro país. Para Murga, hay dos datos fundamentales a tener en cuenta: primero que el consumo per cápita en España representa hoy, aproximadamente, la mitad del consumo per cápita de esta categoría en Italia y menos de la tercera parte que en Bélgica, países de nuestro entorno; y segundo que es una categoría donde hasta ahora se ha innovado bastante poco. Por tanto, la expectativa no puede ser más ambiciosa: “doblar el valor de la categoría de aquí al año 2030”. Para ello, la multinacional ha elaborado un plan de negocio enfocado principalmente en el desarrollo de momentos de consumo y en la innovación a través de nuevos sabores, variedades y envases.
Innovación y momentos de consumo para duplicar el valor
Porque no es lo mismo disfrutar de un refresco de té en la playa, que en una barbacoa con familiares y amigos o sentados relajados en un buen restaurante. Snacking, tapeo, aperitivo, relax, el contexto cambia y con él la perspectiva del envase y de la presentación del producto. “Para sacar el máximo partido a cada una de las ocasiones de consumo, buscamos el envase, el sabor, la variedad y el formato adecuado para cada ocasión”. Todo ello sin olvidar las nuevas tendencias que demanda el consumidor, con el bienestar y la naturalidad como valores en alza. En este contexto, el 82% de los consumidores buscan opciones, que además de refrescantes, sean naturales.
Así, con la satisfacción del cliente-consumidor como objetivo prioritario, Fuze Tea apuesta por la variedad de sabores, bajos en calorías o sin azúcar. Además de Fuze Tea Sabor Original Limón (bajo en calorías y sin azúcar), la popular marca cuenta en su portfolio con Té verde-maracuyá (el sabor con más crecimiento), y Mango Piña, un sabor disponible hasta ahora solamente en el mercado canario, pero que a partir del próximo mes de mayo dará el salto a la península y Baleares, ampliando la oferta por todo el territorio español. En Canarias, además, también se comercializa la variedad melocotón.
El refresco de los “apasionados de la vida”
Aunque la base de consumidores en España es bastante amplia, y no deja de conquistar nuevos segmentos de población, el perfil de consumidores es el de jóvenes adultos de entre 18 y 34 años, “apasionados de la vida”, les llaman. Un público al que, según sostiene el ejecutivo, le gusta “socializar y explorar nuevas experiencias en su entorno y también viajando. Y que nos dice que Fuze Tea, y el té en general, les da ese momento de relax, de pausa y también de liberación”. Además el refresco de té es percibido como una bebida que tiene mucho que aportar, y encaja a la perfección, en las tendencias que marcan el mainstreem y el lifestyle.
Una campaña taylor-made
Pero el objetivo es ampliar esta horquilla, hacer llegar Fuze Tea a los consumidores a través de todos los canales disponibles de venta (Alimentación Moderna, Horeca, Hostelería, Canal Online, etc) para que puedan disponer del formato y sabor que convenga en cada ocasión.
La estrategia para conseguirlo está hecha a medida y pasa por intensificar las acciones comerciales iniciadas a finales del pasado año con el fin de seguir reactivando un mercado en constante crecimiento. Para los canales Horeca y Convivencia se han puesto en marcha más de 360 equipos comerciales que han visitado más de 19.600 clientes de todas las regiones de nuestro territorio para impulsar y consolidar la marca.
Fuze Tea también está activando la hostelería con 30.000 kits de activación y cerca de 8.000 sombrillas para las terrazas. En cuanto a la restauración organizada, como cadenas de supermercado, hipermercados y comercios, Fuze Tea ya está presente en los lineales. Lo mismo ocurre en los canales online donde se están potenciando espacios de retail media. Gracias a todas estas acciones, señala Murga, “estamos consiguiendo que clientes y consumidores encuentren el sabor de siempre en cualquier punto de venta”.
Una marca global muy de aquí
El Fuze Tea Sabor Original es la bebida de té que el consumidor ya conoce y ama. El paladar es un órgano poderoso que no acepta imitaciones. Su fórmula es propiedad exclusiva de Coca-Cola. Al igual que muchos de sus productos, se crea y desarrolla en el centro de I+D de la multinacional en Bruselas. Es el lugar donde la receta evoluciona y se revalida constantemente con el feedback de los consumidores españoles desde hace ya 25 años. Una vez en España, la bebida se elabora siguiendo la receta y el proceso minuciosamente para que todo el mundo, en cualquier momento, pueda disfrutar de un sabor inconfundible.
Actualmente Fuze Tea, como el resto de portfolio de Coca-Cola, se fabrica en las seis factorías que la compañía tiene en España ubicadas en Sevilla, Valencia, Bilbao, Tenerife, A Coruña y Barcelona, empleando a más de 2.000 personas. Como dice Javier Murga, “aunque es una marca global, también es una marca muy de aquí”.
